真知即所以为行,不行不足谓之知。

【明智行动的艺术】为什么煽动宣传会有效果 — 睡眠者效应

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“二战”期间,每个国家都制作了宣传电影,以便民众,特别是士兵,能够充满热情地为祖国而战,甚至牺牲自己的生命。美国为了这类宣传花费了大量成本。在20世纪40年代美国陆军部想要证明,制作这些高成本的电影是否值得。他们试图通过一系列的研究来探明,观看宣传电影后一个普通士兵的态度能有怎样的改变。但研究结果令人失望:电影一点都没有增强士兵们为祖国而战的热情。

是因为电影很差吗?应该不是。更多的是因为观众在电影播放之前就已经知道电影是为了宣传——这就贬低了电影中要传达的信息。尽管电影有逻辑性的叙述,能带来感情上的触动,但观众会直接将这些内容贬值。

可9个星期之后发生了意想不到的事情。心理学家再次测试了士兵们对战争的态度,结果是:在9个星期之前看过电影的士兵明显比没看过电影的士兵更有热情,显然宣传是起了作用的!

于是研究者们就碰上了一个难题——因为当时人们已经知道,论据的说服力会随着时间而减弱,它会像放射性材料那样衰退,这一点你肯定有过亲身经历:你读了一篇文章,比如关于基因疗法,刚读完之后你还是兴高采烈的,但过了几周你就不记得是为什么了,再过几周你的兴奋就所剩无几了。

令人吃惊的是,宣传的鼓动效果却正好相反。宣传的说服力将随着时间而增强。为什么呢?当时负责美国陆军部此项调查的心理学家卡尔·霍夫兰将这一让人不解的现象称为“睡眠者效应”。目前对这种效应最好的解释是:人类对目的来源的认知要比对表达论据的认知减弱得更快。换一种说法就是,大脑忘掉信息从哪里来(从宣传部)要比忘掉信息本身(战争是必要的)相对快一些。因此,一个从不值得信任的出处而来的信息会渐渐赢得人们的信任,被视为不值得信任的出处会比信息内容本身被人们遗忘得更快。

在美国几乎所有选举都会用恶意的宣传广告片来抹黑竞选对手,但每个广告片的结尾都会按照法律规定清楚地注明是谁为这个广告片付费。由此每个观众都明白,这是为了竞选宣传。但无数的研究表明,“睡眠者效应”也在其中发挥了作用,特别是对待定的候选人。广告片的制作人会被人们遗忘,但其恶意的言论却会被记住。

我经常问自己,为什么广告会有效果。我以为每个头脑清醒的人只要看出信息来自广告,都不会去相信,都会把它看成是没有价值的。但即使是像你这样明智的读者也很难做到这一点,这里很有可能是因为你在几周以后已经忘了某个确定的信息是出自经过调查研究的文章,还是出自旁边的广告栏。


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