真知即所以为行,不行不足谓之知。

自废武功(前言)(1)

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 大体上,世界上的企业,可以分为两种:”复杂系统型”和”频繁交易型”,前者的代表我们可以列举”波音”飞机,后者的代表,说宝洁的”海飞丝”好啦。
    ”复杂系统型”提供的是”整体解决方案”,客户不多,一年下来,交易数量也没几次,象波音飞机的客户,都是世界各国的航空公司,掰掰手指头都数得过来,有些客户,好几年都不交易一次–但一次交易,就是几亿几十亿美金。这类企业,品牌、价格、分销渠道等等,都不是主要竞争力,良好而完备的”整体解决方案”才是核心。例如波音卖飞机,卖出的根本不是一架767飞机,而是从飞行员培训到N多年的飞机养护等等”解决方案”。为什么叫”复杂系统”呢?因为每次的销售,都并不一样,不可复制。就算同时卖给中国南方航空与中国国际航空的两个合同,也会有很大差别。
    来,大家想想看,”SUN”大家听过吧?”甲骨文”也听过吧?但你买过他们的产品么?”摩根斯坦利”听过吧?”普华永道”听过吧?但你接受过他们的服务吗?想想看,他们的客户是谁?是不是他们的客户数量并不很多?但他们的每一单生意,数额都很大很大?而且,他们提供的产品,是不是都是为客户量体裁衣,分别定制的?
    那么,”频繁交易型”企业呢?拿”海飞丝”和上面对比不难得出结论:单位价格低,客户群体大,重复购买频次高–关键还有,产品都是工业化大批量生产,不会为某个客户单独定制。当然,这个领域,往往大家能举出太多例子。你作为普通消费者,平时消耗的大量产品都是。从”娃哈哈”纯净水到”吉列”剃须刀……
    往下再讲,其实就该讲这两种类型企业的价值链对比了。但那太费时间,而且,那也不是今天教育安公公的重点。今天重点是讲:在什么时候,”品牌”其实是可有可无的–看,多震撼!来,复制粘贴安公公楼上给出的资料:
    以2004年世界十大最有价值品牌为例:
1 可口可乐 673.9亿美元
2 微软 613.7
3 IBM 537.9
4 通用电气 441.1
5 英特尔 335.0
6 迪斯尼 271.1
7 麦当劳 250.0
8 诺基亚 240.4
9 丰田 226.7
10 万宝路 221.3
第一名,”可口可乐”,大家想想,是那种类型?对!五湖帆帆同学真聪明!第一个举手回答了,”是频繁交易型!”针对这个领域,”品牌”毫无疑问,是非常强大、具有号召力的。我们可以做个假设,你有六百七十亿美金,买下”可口可乐”这个商标后,会怎样?就像那个传说,第二天,银行会找上门来给你贷款,无数的分销商排着队等在工厂门外,无数消费者会发疯般抢购那已经半个月没喝到的深褐色糖水……呵呵。
    到了第二名”微软”,有点麻烦,你花六百多亿美金买下这个”微软”商标后,干嘛呢?!要知道,真正给比尔盖茨同学带来滚滚钞票的是”Windows”和”Office”两个软件品牌啊!哈哈哈哈哈哈,你使过一个叫”微软”的软件吗?我倒用过–是键盘和鼠标!”Microsoft”牌子的,呵呵。”微软”这个企业,明天改名叫”巨硬”了,请问,会不会给比尔盖茨带来不可挽回的巨大损失?(注意,是”波动”还是”不可挽回”?会?不会?)还有,微软到底是”复杂系统型”还是”频繁交易型”呢?我一会儿再讲。卖个关子,到了讲”英特尔”的时候,大家就清楚了。
    第三名”IBM”特别具有代表性!当IBM把PC部门卖给联想时,其实正是它从”频繁交易型”彻底迈向”复杂系统型”的标志。以后啊,大家不太会买到印有”IBM”标志的商品了(联想拥有5年使用权,但现在就不怎么好好用了),IBM真正这些年赚钱,未来更加巩固的,是政府工程、银行系统、500大企业的企业级解决方案……和我们普通人,越来越没关系啦。这同时表明,”IBM”三个字的商标,在某一单大型解决方案竞标中,起到的作用,实在微不足道。
    我这么说个例子,来帮助大家理解。做为一个楼盘,地产商其实也是”复杂系统型”企业,客户数量少,但单笔金额巨大,而且通常客户不会频繁重复购买。你做为买主,看不看重品牌呢?可能你说也看中,真的吗?国内目前房地产品牌最显赫的是”万科”,可你买房时,真的因为是”万科”就购买吗?当然不是。具体到一套房子,从面积大小、到户型结构、地理位置、交通便利程度、医疗教育配套、物业管理水平、未来升值潜力……要考虑的诸多问题,都排在”品牌”这一要素之前。换句话说,只有紧挨着的两个定位相同的楼盘,”品牌”才可能在交易中,产生那么一点作用,提高溢价。问题又来了,谁能给我举出”紧挨着的,定位完全相同”的两个楼盘在哪儿?
讲到后面,我祭出翻天印,给出残酷一击–仿佛十万伏高压,电昏安公公,哈哈哈哈。安公公的《品牌、品牌、品牌!》一文,为什么毫无价值?因为,”品牌”是否重要,要遵从一样更关键的”要件”。
  明白了这个”要件”,你就知道自己该不该”建设品牌”了。有时候,拼死命也要建设;有时候,宁肯吃喝掉钱也不必建设。
  ”品牌”这个东西啊,就仿佛中药里的”甘草”,很多药方都需要。对于止咳啥的,甘草还是一味主药呢。但要明白,治病是大事,挺复杂,”甘草”要用对才行,分量需拿捏,不是越多越好。有时候,一些病症根本不需要甘草,你瞎往里放什么???再吃错药吃死?!
  所以,我不会给听课的同学一个”偏方”,那是四处讲课的江湖郎中才干的事,咱老松鼠不干那缺德事(偶尔嘴上缺德一点)–我给出的是尺子和磅秤,教这个坛子对企业经营感兴趣的小家伙、中家伙、老家伙们,对任何事,要用”尺子”量一量,明白了一个生意的内在变化,商业逻辑,自己给出判断,才能让你的思路准确,才能更接近成功。
  ”优秀品牌””核心技术””企业文化””成本控制””创新精神”……这些大家耳熟能详吧?每家企业都需要充分”建设”吧?错!大错特错!那些都是一味一味的”药”!明白吗?要针对你的”病”,分量上做增减,有些味药,没有都行!有些味药,却一定要大剂量、猛一些!……到底根据什么做判断,来确定这些药的增减呢?我说了,我会给出”尺子”,就是我说的那个你必须明白的”要件”。
  虚伪而丑陋的江湖郎中(如余世维)和善良却古板的二脚大书橱(如安公公),都是没弄懂我上面说的”进退之道”,何时增减搭配那些”药”,说不清楚君臣佐使的道理。他们永远都在强调”品牌重要”!”品质重要”!”研发重要”!”企业文化”重要!靠、靠、靠……都重要,不跟没说一样嘛!
  别自己骗自己,你不可能每样都”重要”,每样都做出色D!某些地方,你可能先天不足,怎么硬拼?陈安之的白痴在于,总在鼓励你,”你是最棒的!你一定能成功!你想成为超人,你就能成为超人!你是第一!你想第一,你拼命努力就会是第一!!!”
  哈哈哈,他是这么说的吧?请问,刘翔倒退几年,一定有不少水平相仿的队友吧?今天,刘翔是世界第一,


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